Estratégia

Pesquisa sinaliza a ascensão do Chief Growth Officer nas empresas

Os números divulgados na pesquisa O Novo Marketing, da consultoria DOM Strategy Partners, alerta que a função clássica do Chief Marketing Officer (CMO) de atrair, reter cliente e aumentar o marketshare está perdendo força nas empresas. O levantamento realizado com 200 CEOs das 100 maiores companhias do País, mostra que só 26% dos entrevistados confirmam que a gestão atual do marketing de suas empresas entregam de fato os resultados esperados. Além disso, 78% dos CEOS acreditam que a obrigação primária do marketing é potencializar a venda e não apenas vender.

Segundo a análise, os líderes estão tão descrentes com a área de marketing que destinam apenas 22% da verba total da empresa em práticas de marketing, comunicação, branding, relacionamento com o cliente, serviços, promoções e eventos. “Os executivos apontam que há muita ação, atividade tática e correria, mas há pouco valor perene e relevante percebido pelo cliente, que é objeto essencial para qualquer gestão de marketing”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners e coordenador da pesquisa.

Uma das principais alegações dos líderes relaciona-se a atual posição do CMO. Os relatos dos entrevistados indicam a falta de entendimento de grande parte destes profissionais sobre a real importância do cliente para a empresa em momentos vivenciados por alta competitividade, excessos de ofertas e consumidores mais mobilizados.

Frente aos dilemas corriqueiros do departamento de marketing, que está entre atrair novos clientes-consumidores sem esquecer de qualificar e rentabilizar a relação com a atual base, a pesquisa da DOM Strategy Partners sinalizou um possível amadurecimento do Chief Growth Officer (CGO). O cargo de chefe de crescimento, em tradução literal, tem tudo para ganhar força nas companhias do Brasil nos próximos anos, uma vez este profissional concentra, de forma estratégica, dois olhares do marketing, que foram detectados pela DOM na fase de desenvolvimento da pesquisa: o Marketing de Reputação e o Marketing de Resultados.

O “Marketing de Reputação” maximiza o valor da empresa e da marca a partir da construção e perpetuação positiva de sua imagem e credibilidade no tempo. Envolve atividades de branding, experiência multicanal, relacionamento com stakeholders, patrocínios, protagonismo em comunidades e redes sociais, inovações e novas tecnologias, dentre outras.

Já o “Marketing de Resultados” é formatado na instantaneidade e tem atividades mais transacionais, de suporte a vendas, de curto prazo, tais como: lançamento de novos produtos e serviços, promoções, marketing online e merchandising.

Domeneghetti acredita que a potencialização da figura do CGO nas empresas só confirma a tendência do marketing de dividir as suas ações para dois caminhos, o da reputação e dos resultados, situação que começou a ser prevista pela DOM em 2014. “Os recentes movimentos da Coca-Cola e Hersheys de nomear CGOs no lugar de CMOs confirmam a atual busca dos CEOs de encontrar o equilibro exato entre ampliar resultados e fortalecer a marca com o cliente. O CGO é a evolução do marketing”, afirma o executivo.

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