Cultura

Reputação corporativa

 

Assim como as pessoas constroem uma reputação, as empresas também podem formar a sua. Ela não se constrói da noite para o dia, porém, sendo positiva, os benefícios são imensos, podendo resultar em atração e retenção de talentos, crescimento nas vendas e nos negócios e uma marca de destaque para o público tanto interno quanto externo.

Segundo Camila Andrade, sócia diretora da Porthia, “reputação é uma avaliação social do público em relação a uma pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização”. Ela é formada no decorrer da existência de uma pessoa ou empresa e é composta de percepções tangíveis, como aspectos visuais, conteúdo e qualidade de pessoa, produto ou serviço, e aspectos intangíveis, como sensações, sentimentos, lembranças e demais percepções sociais.

A presidente do Reputation Institute, Ana Luisa Castro, explica que “a reputação é o grau de estima, admiração e confiança que a empresa tem”. É formada ao longo da história, e o que explica racionalmente essa reputação envolve sete dimensões:

  • Produtos e serviços
  • Inovação
  • Ambiente de trabalho
  • Governança
  • Cidadania
  • Liderança
  • Desempenho financeiro

Ana Luisa explica que tudo o que afetar essas sete dimensões pode prejudicar a reputação da empresa. Além disso, ela é multidisciplinar, ou seja, não é responsabilidade de apenas uma área. Ela explica também que a reputação é uma percepção gerada por quatro drives de experiência das pessoas com a empresa. O primeiro diz respeito à iniciativa, ou seja, o que a empresa faz e os seus comportamentos e atitudes. O segundo é comunicação e marketing: o que a empresa fala. O terceiro é a influência de terceiros, ou seja, o que os outros falam da empresa. E por último, o contexto global (o que acontece no mundo ou, por exemplo, no setor em que ela está inserida – empresas do setor bancário têm uma percepção mais crítica do que outras).

Camila explica que a reputação tem algo de intangível. De acordo com ela, os valores essenciais geradores de uma reputação positiva são:

  • Verdade
  • Acessibilidade
  • Sociabilidade
  • Sustentabilidade
  • Causa defendida
  • Planejamento com base no benefício humano
  • Comunicação de qualidade – objetiva e clara

 

Para a construção e manutenção da reputação de uma empresa, é preciso envolver todas as áreas, todas as pessoas e níveis organizacionais. “Isso pode ocorrer quando todos atuam em sintonia e têm o mesmo discurso e propósito”, comenta Camila. E o RH tem um papel essencial nessa concretização. De acordo com a diretora, como é um setor que deve estar próximo do colaborador da empresa, ele deve instruí-lo e até ajudá-lo pessoalmente, se for o caso, quanto às formas de conduta interna e externa que podem ajudar na manutenção da reputação da empresa ou no comprometimento dela perante a sociedade ou públicos de seu interesse.

Mas como? Segundo Camila, com campanhas de comunicação interna criativas e úteis e treinamentos diferenciados e práticos. “Cases e simulações ajudam muito também.”

De acordo com Ana Luisa, construir uma reputação começa dentro de casa: “Se não tiver a confiança dos funcionários, não adianta ir procurar fora”, ressalta;  “confiança começa a ser construída com os principais líderes da organização – eles são exemplos”. Como diferencial do RH, ele pode estimular que os empregados tenham admiração pela companhia. Isso pode se dar por várias razões: produto, qualidade de entrega etc., ou seja, a reputação positiva começa com o orgulho que os colaboradores têm da empresa.

O RH também pode fazer uma gestão em que os empregados:

  • sintam que fazem parte da estratégia;
  • se identifiquem com os valores;
  • se sintam importantes;
  • trabalhem por uma causa, um propósito;
  • saibam que existe uma política de sustentabilidade e de RH;
  • tenham oportunidades de crescimento.

 

Ana Luisa também destaca que a empresa só pode trabalhar suas estratégias de comunicação e de RH com aquilo que realmente oferece. “O mais importante é ela não oferecer algo que não vai dar conta de entregar. Não pode parecer uma organização flexível, aberta e inovadora e em seguida se mostrar hierarquizada e ditadora.” Ela complementa: “É uma percepção que será tão mais forte quanto mais próxima da realidade ela estiver”.

Questionada se estar entre as Melhores Empresas para se Trabalhar ou em outros rankings de RH é um indicador de boa reputação, Camila responde que não. Ela então questiona: “O que é considerado quando uma empresa é tida como a melhor empresa para se trabalhar? Tudo o que foi considerado é verdadeiro? Os funcionários compartilham desse mesmo pensamento? É claro que existem exceções, ainda bem. Existem empresas excelentes realmente. Mas é preciso prestar atenção às informações de bastidores. O que a empresa é, sua essência, é exatamente o que ela divulga? É exatamente o que ela pratica internamente e externamente? É para refletir”.

Camila comenta também que se pode demorar toda uma vida para construir e manter uma reputação positiva, porque deve fazer parte do dia a dia da empresa e de seus colaboradores. Mas pode levar apenas três segundos para destruí-la.

 

O papel do líder principal

Recentemente o presidente da maior construtora do Brasil – que leva o seu nome –, Marcelo Odebrecht, envolveu-se em escândalos políticos e de corrupção e foi preso. Como um acontecimento como esse ou outra crise pode impactar na reputação de uma empresa? Segundo Camila, a companhia não é uma pessoa. Ela é formada por uma engrenagem de muitas pessoas que formam um coletivo que, se tiver identidade, se tiver uma cultura organizacional forte, não irá desmoronar ou se perder. “Se o RH conseguir comunicar isso, vai ajudar todos a passarem por este momento – que, por irresponsabilidade de uns, se tornou um momento de todos. No entanto, volto a dizer, a empresa não é o que uma pessoa fez. Ela tem verdade, tem essência, tem história, tem cases de sucesso, e é a essas questões que todos devem se apegar”, diz ela.

A diretora comenta que um excelente trabalho de gestão de reputação com total participação de todos os departamentos deve ajudá-los a superar a fase ruim. Superar é tornar parte da história da empresa uma conduta errônea que deve ser exemplo do que a empresa não admite e jamais admitirá e, principalmente, realizar bem o seu trabalho na sua área de atuação e valorizar ao máximo seus funcionários. “A prática, o dia a dia, é que vai fazer a sociedade e os públicos de interesse da empresa darem uma nova chance para ela”, afirma.

Ana Luisa comenta que, quando a imagem da empresa está personificado em um líder, isso tem um peso e uma responsabilidade maiores. Ela questiona: “E quando esse líder morre? Em momentos de crise, o RH e a empresa devem falar a verdade, assumir o problema e nunca esquecer de trabalhar a comunicação, primeiramente com o público interno. Empregados e familiares têm papel fundamental.

Questionado sobre como o maior líder de uma organização consegue transmitir uma imagem respeitada também para a sua organização, João Rebequi, 35 anos, presidente da americana Valmont, afirma que “isso é possível sendo coerente, equilibrado e sem ansiedade no processo de tomada de decisões”, pois essas são atitudes que transmitem confiança para o time. “O líder, a meu ver, deve atuar como facilitador. Quando trabalhamos para que o dia a dia na empresa seja melhor, conquistamos respeito. Isso não quer dizer que não haja cobranças ou metas. Elas existem e são altas, inclusive, mas vêm acompanhadas de meios para serem atingidas”, diz.

Sobre a construção da sua imagem, Rebequi acredita que ela seja fruto de suas atitudes, sempre ligadas à responsabilidade que assumiu junto com o cargo, via trabalho realizado e entrega de resultados. Ele comenta ainda que, além do discurso, uma gestão transparente, com as portas abertas a todos, contribui para isso: “Sou movido por desafios e resultados, e os colaboradores da empresa percebem isso na prática”.

Falando sobre o trabalho de gestão de pessoas na Valmont, Rebequi afirma que, na sua empresa, o processo de gestão é fundamental para o crescimento de longo prazo da organização, e há um cuidado com os colaboradores. Há uma preocupação de ter na empresa e na rede de distribuidores um ambiente saudável de trabalho, e isso é possível pelo monitoramento de pesquisas de satisfação, nas quais os empregados avaliam a liderança; anualmente, é implantado algo para melhorar o processo no dia a dia.

Camila explica que todos os líderes e demais participantes da hierarquia corporativa podem ajudar na construção de uma reputação positiva. Basta liderar com verdade, fazer aos outros o que gostaria que fizessem a você, ouvir seus colaboradores e saber dizer não com respeito. Ela brinca que suas dicas parecem até livro de autoajuda corporativo, mas tais atitudes geram percepções positivas internas, que mudam completamente o cotidiano da empresa e respigam com força na percepção dos públicos externos. “Assim os valores de seus fundadores e CEOS se estendem e se tornam valores dos colaboradores e, em consequência, da marca. Mas e se os valores dos líderes forem negativos? Então você imagina a corrente que formará, pois humanos atuam por exemplos e estímulos.”

Com a palavra, os líderes de RH.

Para entender como a área de gestão de pessoas deve atuar na construção da reputação corporativa, conversamos com Johannes Castellano, diretor de Gestão de Pessoas da Adama, e Carlos Lienstadt, diretor de RH da Yara Brasil.

De que maneira a área de RH ajuda na formação da reputação? 

Johannes Castellano – A marca da empresa como empregadora tem tudo a ver com sua integridade e caráter, seja pela maneira como a empresa demonstra respeito pelo ser humano, seja pela forma como cumpre a legislação e como consegue garantir um ambiente atraente para o trabalhador de qualquer setor ou nível hierárquico. A área de Gestão de Pessoas busca garantir que as políticas e práticas de administração da companhia estejam ligadas ao seu propósito e que cada colaborador compreenda seu papel e veja o significado de seu trabalho na consecução de cada tarefa. Um de nossos valores é “fortalecer pessoas”, e as atitudes constantes baseadas nessa cultura conseguem externar o alto nível de engajamento, construindo uma reputação sólida e positiva.

Carlos Lienstadt – A área de RH tem uma conexão direta com a formação da reputação da empresa. Seja pela gestão da cultura e do clima organizacional, que é disseminado pelos colaboradores na comunidade em que vivem, seja pela formação e desenvolvimento de seus executivos e lideranças, que são os porta-vozes da companhia, tanto para a sociedade quanto para colaboradores. Além desses, os programas e os processos que abordam os temas de ética e conformidade também colaboram para o estabelecimento de relações “limpas” na organização, o que contribui com a imagem externa.

Vocês se preocupam com a formação da reputação? Que tipo de ações efetivas têm feito para isso?

Castellano – Atualmente há muita concorrência por mão de obra em quase todos os mercados. Mesmo a mão de obra menos técnica às vezes é difícil de atrair e reter. Para conseguirmos preencher o nosso quadro de pessoal com os melhores, precisamos ser uma empresa que tenha uma boa marca como empregadora, e, nesse sentido, além de nos concentrarmos em campanhas para a divulgação das oportunidades de nossa empresa e mostrarmos a relevância que temos adquirido em nosso mercado, procuramos demonstrar o caminho de crescimento do nosso projeto e convidamos os profissionais mais qualificados para atingirem o sucesso junto conosco. Todos querem fazer parte de uma história de sucesso e integrar um time vencedor, e é isso o que buscamos. Por isso, participamos de feiras de profissão em universidades, mantemos um forte programa de estágios, patrocinamos eventos nos quais profissionais e candidatos potenciais estão presentes, além de fazermos uso das redes sociais, como LinkedIn, Instagram e Facebook. Acima de tudo, investimos em um programa sólido e permanente de desenvolvimento de liderança, com coaching executivo profissional e a chamada “Academia de Liderança Adama”, para que os líderes da empresa desempenhem cada vez mais o papel de desenvolvedores de pessoas, proporcionando o crescimento dos profissionais e consolidando seu progresso e a paixão pela companhia. É importante frisar que acompanhamos a efetividade de nossas políticas e práticas de gestão por meio de um robusto processo de avaliação de desempenho e de competências, além de pesquisas internas de engajamento e satisfação dos colaboradores. A partir disso, executamos medidas preventivas e de desenvolvimento diretamente ligadas aos resultados verificados. Cuidamos da gestão de forma geral e sendo fiéis aos valores da empresa. Em suma, com ações e posicionamento firmes e contínuos, a boa reputação torna-se uma consequência.

Lienstadt – A Yara acredita que a reputação da empresa é uma consequência de várias ações. Pesquisas com executivos globais apontam que os danos à reputação estão entre os top 10 riscos do negócio. A reputação corporativa deve ser considerada muito mais do que simplesmente um emblema da marca no mercado. A marca é a personalidade, algo que você constrói, enquanto a reputação é o caráter, algo que você conquista. A marca é uma promessa; a reputação é a consequência de manter a promessa. Para tanto, desenvolvemos nossas equipes, como é o caso da Academia de Líderes, e capacitamos nossos colaboradores para atuarem em situações de crise. Nossas maiores preocupações são propiciar um ambiente em que a ética prevaleça, tornando o clima da organização harmonioso, desenvolvendo ações que orgulhem nossos colaboradores e que desenvolvam nossos líderes, para que estes sejam tão admirados quanto os produtos e soluções nutricionais que oferecemos aos produtores brasileiros e mundiais. Constantes treinamentos, pesquisas e reciclagens são desenvolvidas nesse sentido.

Você acredita que o principal líder da companhia influencia na construção da reputação de uma empresa?

Castellano – Absolutamente, sim. Sem o suporte do executivo principal, de onde se imagina emanar o poder para a aplicação de uma boa política de consequências, os esforços independentes de um departamento de Gestão de Pessoas resultariam em nada. A boa performance reconhecida tende a ser repetida e, quando contrário, ser eliminada. Portanto, é necessário identificar o bom e o mau desempenho sempre, sendo que esse reconhecimento não pode repetidamente ser somente um discurso do RH ou de lideranças; deve ser uma política de consequências premiada com mais desenvolvimento, mais oportunidades de crescimento e, eventualmente, com recompensa financeira. A aplicação de um programa desse tipo depende de suporte do executivo principal, sob risco de não acontecer de forma justa.

Lienstadt – Sem dúvidas, o líder influencia e é determinante para a construção da reputação de uma empresa. Planejamento de sucessão, reputação corporativa e confiança dos investidores são os principais desafios para os CEOs de hoje.

Em momentos de instabilidade, como a área de RH deve atuar para que um problema não manche a reputação da empresa?

Castellano – O RH deve ser um dos guardiões dos valores da empresa e de suas declarações de missão e visão, tanto na teoria como na prática. Em nenhum momento viver os valores da empresa é mais importante, relevante e necessário do que em situações de crise. Os valores são como um corrimão na escada na hora em que tropeçamos. Se nos segurarmos a ele, temos mais chances de não quebrar o braço, a perna ou a cabeça. O RH ajuda todos a se manterem firmes, metaforicamente segurando o corrimão, apegando-se aos valores da empresa. Mas ninguém pode garantir que não terá problemas. Entretanto, a maneira como encaramos e enfrentamos as crises, provendo informação e solução, diz muito sobre nosso caráter, e isso será sempre peça fundamental da reputação.

Lienstadt – Na Yara temos um processo para gerenciar situações de crise em seus vários níveis. Temos líderes preparados para esse processo, bem como um Comitê de Crise formado e convocado para os momentos de necessidade. A área de RH exerce atividades-chave na solução de uma crise, com metodologia e ações pré-definidas em nosso manual. Nesse processo, há ações previstas e responsabilidades de coordenação bem definidas para contornar a crise de forma correta e evitar ou minimizar os danos à imagem da empresa. Uma reputação forte construída sobre reconhecidos comportamentos e práticas corporativas é um ingrediente-chave para criar uma profunda reserva de boa vontade que atenderá bem a uma empresa.

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